道德类电视公益广告的议程设置研究(12)
2.贴近受众需求进行设置
除了响应政府号召自上而下设置议题外，媒体自身可以用社会调查的方式去了解受众关心的议题，也可以通过比赛的方式向群众征集作品，这样不仅可以从受众自身关注的内容和喜欢的形式进行议程设置，也提高了他们的参与度。如《爱的表达式》就是央视向受众征集广告创意后进行包装的作品，在社会上引起了强烈反响，但这种做法还是比较少见。
3.针对不同的受众群进行议程设置
媒体要去了解不同的受众群所关心的议题，从受众的角度出发进行议程设置。如对于少年儿童，在表现形式上用卡通等充满想象童真的手法更能吸引他们的注意，在作品中直接以身示范会比说教或用情感打动他们，更具有引导性。对农民这一群体进行议程设置的时候，要从他们文化水平，接受的程度出发，议题表现要更加直白，导向性要更加明确。
4.灵活选择时段，提高播出频率
首先根据议题的重要程度选择时段，黄金时段投放重要议题，其他议题分配到其他时段。其次，其他时段可以灵活的根据节目和频道性质进行有选择的投放。如在与老人有关的节目前后加入关爱老人的公益广告，在少儿频道多投放与青少年思想道德教育有关的议题，在经济频道的各时段增加职业道德相关的议题。有针对性的选择各频道其他时段投放议题，能增强表现效果。一方面，道德类电视公益广告播出的作品件数和播出的次数要适当增加；另一方面，各电视台要严格执行相关规定，让播出的次数得到应有的保障。
5.长期开展议程设置，注重议题的持久性
议题的关注度需要持久，对于扶贫帮困等议题可以借鉴后续报道的方式，继续进行议题设置，以满足受众对于后续情况知悉的意愿。对于同一议题可以借助公众熟悉的表现形式融入新的内容进行长期设置，如央视在2007年播出的《得蛙蛙旅行记》最近在央视又重新播出。受众在看新的内容的同时也会想起曾经的议题，加强对该议题的印象。在跟随新的热点进行议程设置的同时，一些没有解决的问题需要公益广告给予持续的关注度，除了重复播出原有的作品外，也应该有继承性进行议程设置。
6.增加对农村议题的设置
道德类电视公益广告要多增加些农村议题。在内容上，一方面，增加对农村发展问题的关注度，贴近农民群众关心的事件进行设置，以此来增加全社会对农村的关注，促进农村的和谐发展；另一方面，在扭转农民思想，提升农民素质上也要增加关注。在形式上，要从农民自身文化水平出发，选择简单明了的形式传递内容。《丰富农村文化 谱写和谐乐章》中，所有的场景都来自于农村生活，用贴近农民生活的方式直接传递着农村文化的议题，这样的形式值得借鉴。也可以开展些广告比赛、广告月活动来丰富与农村有关的道德类电视公益广告作品。
本文用案例分析、采访调查的方法对道德类电视公益广告议程设置中议题的类型、变化的原因、特点以及产生的效果进行了分析。根据本文的分析，扶贫救济、家庭道德、社会文明的议题更为受众所接受；在议题选择上有与国家方针政策结合，弘扬社会美德、突显人性关怀、注重感性诉求和以小见大的特点；在议程设置的效果上，道德类电视公益广告起到了良好的传播效果；本文在最后分析指出了道德类电视公益广告议程设置的不足之处并提出了改进的措施。道德类电视公益广告对弘扬社会公德，构建和谐社会具有积极作用，通过对它的议程设置研究，能够使它更好的发挥自己的影响力，倡导社会风尚，为社会主义精神文明建设贡献力量。