网络微视频营销模式研究(5)
三、 网络微视频营销基本情况分析
(一) 制作成本分析
网络微视频在制作成本方面主要分成三块，首先是前期调研成本，在微视频的制作前期，企业首先需要了解竞争对手，客户需求和目标人群。通过前期的调研可以找到产品的主要诉求，形象塑造和产品宣传的方向。其次是拍摄成本，这块成本虽大，但是还是固定的，比较容易去控制。它主要包括两大块，一是人员费用，其中包括导演、演员、摄影、美术、录音、制片和后勤，即使是制作很小的微视频，这些都是必不可少的；二是器材费用，其中包括摄影机、摄像机、道具服装等。这两块的成本加一起和一般的电影相比其实都差不多。最后一块就是微视频的运营部分，这部分的成本是三块里最不容易控制的，可高可低。微视频的营销运营成本包括三部分，第一是带宽，这是日常主要的成本，所以技术的高低也就决定了成本的大小。一般来说，为了更好地控制住这块成本，像土豆就会选择掌握主动权，搭建自己的视频中心，加强可控性；第二是版权成本，由于现在的市场越来越激烈，为了获得更好的内容，公司就不得不去购买创意，所以内容的版权成本也会成为一些大企业不得不考虑的因素。所以在内容成本方面，企业需要考虑短期与长期的平衡和其竞争优势之间的关系；三是日常成本，这部分的成本总是随着时间和空间范围的扩张而上升。
(二) 播出渠道分析
网络微视频的播出渠道主要可以分成三类。第一类就是门户类网站。门户类的网站的优点是拥有网民的量很大，所以占领门户类网站的渠道就能够尽量多的覆盖到更多的用户。而缺点是里面的用户对微视频的了解程度有深有浅，喜欢微视频的类型也不同，而且门户网站对于消费者用户定位十分不明确，这导致很多推广都起不到作用而白白浪费掉。由于四大门户类网站都是些大型的网站，在渠道费用方面会具有渠道优势，因此在渠道成本费用会比较高而且强势。第二类是视频类的网站，例如优酷，土豆等。这类网站的优点是用户都对视频有一定的了解。由于是专业视频类网站，对于消费者的了解度会比较高，推广效果能做到一定的保证。缺点是渠道优势会比门户类网站更高，因为他们没有覆盖到喜欢微视频以外的用户，所以推广的量会有所限制。第三类是电脑客户端及手机app类的用户渠道。这个渠道的定位会比视频类网站更加精准，但是在量上面会比视频类网站小，所以相应的渠道优势不够明显。
(三) 运作推广分析
微视频的营销运作推广模式主要有以下几类：一是在早期微视频网站使用的UGC模式。网友可以通过自己制作和上传微视频到网站上。上传的微视频形式包括电影剪辑、电视短片、音乐录像带、VLOG和原创短片等。这种模式的微视频，主要靠网友的力量进行分享，来吸引到大量的用户。这种微视频营销模式只能针对个人进行上传和分享，推广的范围很难扩大，运营的优化和监控的范围都是不确定的。二是在微视频发展的中期出现了社交网站以后，每个人都有自己的社交圈子，视频类的网站可以通过和社交网站的结合后，进行推荐和弹出视频来直接观看到微视频，这样微视频运营的效果能够比较直观地去观测到，推广的方法也会相对更容易。企业可以利用自己的名人效应和公司主页来内嵌视频，粉丝观看和分享也更为方便和定向，但是这样的分享如果没有一定的水军的加入还是无法做到很好去推广。于是出现了第三种比较成熟的模式——O2O微视频自制结合。微视频利用自己的资源第三方聘用网络上的拍客来服务于企业的微视频，集合云的力量，用分成或抽奖的方法鼓励网民来分享这些微视频，并且利用O2O的方式网上和线下相结合来推广自己的视频。这种方式现在看来是相对比较成熟的一种微视频营销运作推广模式。