网络微视频营销模式研究(6)
图2 网络微视频运作推广历程
(四) 消费者行为分析
与现实中的消费者一样，作为微视频的用户或消费者观看微视频的行为和喜好也是不尽相同的。通过网络微视频的用户满意度调查，发现网络用户还是能够去接受微视频的。图3显示，微视频的主要用户是20~30岁为主的青年人。图4显示，微视频的主要用户学历为本科。表1和表2，通过加权平均数统计分析，对于他们所喜欢的微视频，友好性、耐看性、互动性都表示出了满意，对视频的效果、内容和人员也表现出满意。表3所示，对于微视频中出现的冗长广告和不相关的情节表示出反感。微视频用户对于好看的微视频是比较欣赏的，而且会继续去看续集，并且还会带来口碑效应，向他们的亲戚朋友作出推荐。微视频营销要主要放在视频本身的情节内容、合理的营销运营和用户定位上，对于微视频用户来说，视频需要更好的完整性、互动性、趣性。
图3 网络消费者年龄比例
图4 网络消费者学历比例表1 网络消费者视频满意程度(1)
满意度 友好性 耐看性 互动性
非常满意（5） 25 35 21
满意（4） 270 247 223
一般（3） 147 149 180
不满意（2） 3 14 19
非常不满意（1） 0 0 2
加权平均值 3.71 3.68 3.54
表2 网络消费者视频满意程度(2)
满意程度 视频内容 视觉效果 人员
非常满意(5) 30 27 22
满意(4) 298 279 260
一般(3) 110 130 158
不满意(2) 7 9 5
非常不满意(1) 0 0 0
加权平均值 3.79 3.73 3.67
表3 网络消费者视频广告忍受程度
忍受程度 广告相关 广告长度
无所谓（5） 12 7
在意（4） 131 71
一般（3） 153 187
不能忍受（2） 129 146
非常不能忍受（1） 20 34
加权平均值 2.97 2.71
四、 网络微视频营销尚存问题
(一) 营销运作定位性问题
在网络营销中有一种用来定位和跟踪消费者人群的工具叫做cookie定位。虽然这种利用点击产生定位的cookie能够让我们去分析和了解消费者的网络行为，但是cookie只能定位一个基础网站或是一个链接，在用户离开了这个网站进入其它网站，或者是打开计算机本地功能的时候消费者行为就无法很准确地去跟踪。而当网络营销进入微视频营销时代以后，cookie的定位的问题就显得无所适从，一些网络的视频行为就无法去跟踪。这就导致在微视频营销中会产生一些营销运作定位问题，其中主要包括两点：一是消费者人群定位准确度不高；二是在渠道网站定位不精准。
1. 消费者人群定位准确度不高
在搜索营销时代，消费者人群定位是网络营销中一个很特别的功能。根据消费者所关心的关键词，可以了解到消费者的性别、年龄、喜好等一些数据，为特定的人群提供特定的产品，为特定的人群在喜好的网站上推荐喜好的产品。这些在搜索营销时代，可以做到关键词消费者人群定位。如图5所示，目标客户会通过搜索“欧缇丽”、“雅诗兰黛”、“贝玲妃”等词去搜索寻找他们想要的产品。因为消费者是直接主观在百度，谷歌这些搜索引擎中打入代表他们直接需求的搜索词，所以这些关键词代表了消费者有着对商品直接的需求。通过这些代表消费者直接需求的关键词去定位到这些消费者会非常的直接和准确。但是在微视频营销时代，虽然微视频的点击可以做到定位消费者的功能，但由于观看微视频的行为有着一种被动观看的特点，观看微视频的人不完全是一群对这个营销品牌有直接主动需求的人，如图6所示，无论是目标客户还是非目标客户都会通过一些大型的视频网站，如优酷、土豆等间接地去点击观看包含营销 “欧缇丽”、“雅诗兰黛”、“贝玲妃”的微视频，这种观看视频的过程是消费者被动接受营销的过程。定位这些微视频观看的客户会有可能精确匹配到目标客户，但同时这种广泛的匹配会导致一些无效的推广，花费的成本会急剧提高，而绩效的转化会急剧降低。这种在网络营销中所特别具有的消费者人群定位，使得微视频营销定位不能做到很精准，因此很多企业在微视频方面的热情和投入就会降低。