城市宣传片的文化定位问题研究(8)
3.文化定位的元素
想要做好文化定位，自然应当先把握好文化基本元素。本文主要分析的是城市宣传片的文化定位，那么文化定位的元素，自然是从城市入手。根据不同城市所具备的文化元素，通过对其分析解读，进行文化定位。在笔者查阅大量资料后，整理为物质元素和非物质元素两大类。物质元素，包含了城市环境、建筑、基础设施、景观、饮食、音乐、舞蹈、美术、科技、商业、人等等，从这些实实在在的元素，我们可以有一个直观的了解甚至是“触摸”。如古都西安，就可以利用丰富的古建筑，古城墙，兵马俑等物质元素，阐释“古都”这一文化定位。而非物质元素，则是涵盖了一切没有实际存在的物质元素以外的表达，如城市的历史、故事、民风民俗、文化政策、精神、品牌、生活态度等等，它的范围更加宽泛。这些虽不能实际呈现，但是可以通过其他载体进行表达。
4.文化定位的方法
“定位的基本方法不是创造出不同的的、新的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，将那些早就存在的联系重新连接在一起。” 而文化定位的方法是把已有的文化元素进行新的整合，使其发挥出更大的功用。通过对部分定位理论的阅读和理解，笔者认为可以适用于城市文化定位的有以下方法：
（1）优势法。即利用城市本身具有优势的资源，突出竞争中的有利条件。如北京，拥有丰富的历史资源，作为皇城，作为政治中心，从这一方面定位，其优势十分明显。（2）差异法。即以明显的差异化表达，凸显城市的与众不同之处，反其道而行之。如哈尔滨一直以来就以“冰城”来进行文化定位，由于哈尔滨在地理位置上的特殊性，使得其气候寒冷，冬季时常“冰天雪地”，而已“寒冷”、“冰雪”这种差异性的特征来定位，也可以取得良好效果。（3）参照法。即以已有成果的事物作为参照，对自己的城市进行定位，使自己的城市在文化定位上与已取得成功地城市产生联系，提高自身的知名度。如宁夏就有“塞上江南”的定位，借助江南已形成的效应，结合自身西北塞外的特色，通过文化定位来推广自己。（4）调整法。城市的发展不是一成不变的，只有根据变化不断调整文化定位，才可有利于城市的发展。如东莞近年来提出的“IT新都”，就是对其以往定位的调整，旨在通过新定位，塑造新形象。
其实，不管利用哪种方法进行文化定位，我们首先应当做好的功课是了解自身的文化，把握已具备的文化资源，并且清晰发展目标，制定发展规划，借助可利用的资源，进行文化定位，才可事半功倍，卓有成效。
（二）从文化定位角度把握城市宣传片
城市宣传片作为推广城市、宣传城市、展示城市的有效方式，应当在宣传片中大量体现城市文化，展现出城市宣传片的文化含量。城市宣传片应该是表达出城市之间不同的差异，而非以“同一模式”、“同一状态”呈现“同一城市文化”。我们不要千篇一律的共性东西，而是追求风格迥异的个性品质。在文化定位下的城市宣传片应该是立体化的，丰盈的，它可以准确无误的表达出一座城市的内涵，让受众在观看后立即清楚自己看过了什么，了解到了什么，并且形成对城市的认知，用自己的思文方式给一座城市贴上一个“标签”。笛卡尔说：“读杰出的书籍，有如和过去最杰出的人物促膝长谈。”同样，经过文化定位后的城市宣传片，给人的体验应当是仿佛刚刚去过这座城市一般，已经对这座城市有了一定的认识。在文化定位下的城市宣传片，对外表现出城市的形象，去满足受众对一座城市的想象和需求；对内传达出城市建设的目标以及发展动力。
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