企业社会责任对产品危机管理影响研究(5)
在品牌成熟期，企业社会责任是企业永续经营的社会资本。在激烈的品牌竞争中，对企业而言，最典型的稀缺资源无疑是消费者对品牌的信赖和忠诚度。这种稀缺资源的获得，除了企业为社会提供优质的产品和服务外，更多的可以靠企业承担社会责任来获取。
越来越多的实例表明，企业特别是知名度较高的跨国企业，如沃尔玛、星巴克、耐克等，在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造企业品牌影响力。例如沃尔玛公司正在主动采取两项举措：一是将其庞大的物流车队的效率提高100%，以减少企业二氧化碳排放量；二是将其各卖场的能源耗费量减少30%，以达成节约利用资源的目标。沃尔玛这样做的动机很简单，就是使自身的品牌力量不致于对资源与环境责任的缺失而受到削弱。
摩托罗拉公司致力于在环保、健康和安全方面成为该领域内全球公司的典范和领袖。它高度关注地球资源的可持续利用，关注雇员、消费者和合作伙伴的健康与安全，它还遵守所有实施中的有关环保、健康和安全的法律法规。宝洁公司从1994年起编辑其全球环境报告，将公司对社会在环境方面的承诺执行情况报告，并对社会各界的读者进行追踪调查，将反馈结果体现在下一年的全球环境报告中。一方面它表现了企业的一种社会责任感，这将赢得当地政府和社区公众的好感，愿意与企业保持良好的关系，或给予企业一定的支持，对企业在当地各项活动的开展将起到积极的作用。另一方面，它反映了企业持续、健康发展的一种意愿，使企业容易取得消费者、合作伙伴、金融机构的信任，将有助于企业的生产经营持续性。
实践已经并将继续证明，企业履行社会责任会提升企业品牌影响力；而社会责任缺失，则会丑化企业形象，令企业品牌蒙羞。我们可以断定，企业履行社会责任与企业品牌建设将产生直接的、深切的正向关联度，履行社会责任终将成为企业品牌建设的新的路径依据。
（三）企业社会责任对企业品牌声誉的影响
在激烈的市场经济活动中，企业品牌在竞争中的作用越来越受到重视，良好的企业声誉能增强消费者的忠诚度，给企业带来更大的回报。而企业社会责任不仅有利于社会经济福利水平的提高，同时也会对企业本身带来很多益处，例如企业积极履行社会责任会为企业树立良好的形象，增强企业品牌声誉等等。
目前，企业社会责任在西方发达国家受到政府、非政府组织、消费者以及企业本身的不断重视。《财富》杂志在对1000家公司的调查中发现，95%的被调查者坚信在今后的几年中，他们将必须采用更具有社会责任感的企业行为以文持他们的竞争优势。1981年，由美国200家最大企业的领导人参加的企业圆桌会议在其“企业责任报告”中指出，追求利润和承担社会责任并不矛盾。企业的长期生存有赖于其对社会的责任，而社会的福利又有赖于企业的盈利和责任心。
企业承担各种社会责任，不仅有利于社会经济福利的提高，同时对企业本身也有很大作用。要使企业承担更多的社会责任，应该让企业认识到社会责任对企业的作用和意义。有研究表示，企业社会责任对企业品牌有重要的影响，而目前企业品牌的重要性已经得到理论界和企业界的一致认可，企业品牌已经成为决定企业成功与否的一种关键资产，在竞争中扮演重要的战略角色。企业品牌在建立进入壁垒、培养顾客忠诚、吸引投资者、招揽优秀员工以及强化竞争优势方面的作用越来越凸显出来。越来越多的现实情况表明企业品牌的好坏将直接影响企业的产品销售、企业形象、最后影响到企业的效益。
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