企业社会责任对产品危机管理影响研究(8)
四、案例分析
（一）案例分析--强生泰诺中毒事件
1. 强生泰诺中毒事件始末回顾
我们从危机管理最经典的强生公司案例中，可以体会到企业危机管理与企业声誉两者相辅相成，互相影响的重要联系，以及企业积极履行社会责任对危机处理产生的正面影响来促进企业转危为安。
1982年9月，恐怖分子在强生公司生产的泰诺胶囊中放入了氰化物，导致美国芝加哥地区发生有人服用泰诺药片后中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。
事件发生后，强生公司迅速采取了一系列有效措施。公司立即测试了本公司已生产的80万颗胶囊，并向全国发出45万份电报，召开了600人的记者招待会公布实情，通过世界卫生组织向64个国家发出警告。
在事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的恐怖分子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用3个月的时间就夺回了原市场份额的95%。
对此，《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键在于强生公司是一个长期拥有良好声誉的企业，良好的企业声誉使得强生公司在遇到危机的时候，能获得其利益相关者的信任和支持，它帮助强生公司度过了这一难关。同时，强生公司在遇到危机的时候，首先考虑的是公众和消费者利益而并非企业的利润，其处理危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公众协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉。
2. 案例启示—企业积极履行社会责任对危机事件处理的影响
强生得以摆脱“泰莱诺尔”危机的原因固然是多方面的，但及时准确的履行企业社会责任是妥善处理危机的关键。首先是鉴于对公众的安全，不惜巨额收回药品，尊重新闻界，主动提供信息，这就赢得了公众和新闻界的谅解；接着，与新闻界通力合作，开展高透明化的宣传活动，树立公司的良好形象。
强生按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，使得原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般地为强生迎来了更高的声誉，泰莱诺尔危机案例极好地反映了企业社会责任对危机管理的正面影响。
案例启示
危机处理是考验企业社会责任的重要时刻，企业必须承担起对社会公民的责任。当企业遇到各种各样甚至是毁灭性的危机时，积极地开展社会责任行动是摆脱危机的有力武器，它不但可以使企业脱离险境，而且还可以获得更多的公众支持。而最好的企业社会总是同企业的正确经营实践以及对公众利益认真负责的精神联系在一起的。
（二）案例分析--三鹿奶粉“三聚氰胺”事件
1. 三鹿奶粉“三聚氰胺”事件始末回顾
2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例因食用三鹿奶粉患“肾结石”病症的婴幼儿，随后短短两个多月，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地都有类似案例发生。经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。省委、省政府和各相关部门对“肾结石事件”高度重视，要求三鹿集团立即收回市场上不合格奶粉并呼吁社会各界停止婴幼儿食用河北石家庄生产的三鹿牌婴幼儿奶粉，据不完全统计，结石患儿已达6244例，其中死亡4例。按照有关法律规定，三鹿集团已经停业整顿，对流入市场的婴幼儿奶粉全部召回，约万吨问题奶粉将被销毁，同时面临着2亿多元人民币的行政重罚。这意着，连续6年入选中国企业500强、被《福布斯》评为“中国顶尖企业百强”乳品行业第一、连续15年保持中国产销量第一的三鹿集团，自此将进入另一番境地。
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