上海房地产开发项目定位及营销方案策划(14)
4.4.6 物业管理服务
房地产行业是跨生产、流通和消费领域的综合产业，它的经营运行和物业管理紧密衔接。尤其是房地产的售后服务管理，即物业管理，是房地产开发建设的完善和延续。在房地产市场竞争日益激烈和严厉政策调控的市场环境下，消费者越来越成熟，越来越理性化。除了产品之外，服务成为房地产企业的竞争的第二大内容。优秀的物业管理服务不仅可以使业主感受到贴心的关怀，甚至还可以为产品加分，使价格高于同类物业。因此要选聘知名的物业管理企业为业主服务。知名的物业管理企业在市场上已被消费者熟悉和接受，具有很高的知名度，与宝辰家园结合起来，必定会给整个产品加分，同时也符合本项目中高端品质的市场定位。
4.5 价格策略
4.5.1价格组合策略概念
从上文微观营销环境分析可以看出宝辰家园项目将面临严峻的价格跨越压力。本项目的总体营销目标主要有两个，即目标均价为17000元/平方米和较好的开盘销售速度。但实际上，一方面项目的前期积累客户中80%以上客户对价格的接受程度只能停留15500至16000元/平方米之间，另一方面周边项目当时价位基本在16000元/平方米左右,因此价格风险较大：如果目标价格不为市场接受，将无法实现“一卖而光”的销售目标，进而会导致后期销售的连锁阻滞；如果降低目标价格，公司的投资回收同样将无法得到保证。由此看来，价格策略将是宝辰家园房地产营销的核心策略。
4.5.2报价策略
房地产项目的报价策略主要是指项目开盘前的不同营销阶段，对设定的目标价格进行不同区间设定，通过客户积累与分级文护，进行价格的市场摸底和测试，根据A类以上的客户积累量确定最终开盘价格。报价策略得以顺利实现的前提是足够的客户积累量和优质的客户文护工作，通过报价策略留住最有价值客户成为项目营销的关键问题。宝辰家园的报价策略也称为A计划策略。
（1）相关概念
A计划：以价格接受程度作为客户等级判定标准，并通过不同阶段的价格测试和客户文护指导价格和放盘，最终实现A类客户的转化率和成交率。
客户总量：所有电访和到访客户，仅作为营销推广的效果考量参考指标，无太多实际销售意义；
有效客户：所有到访并填写客户登记表的客户，作为客户分级的基础数据；
转化率：下级客户转化为上级客户的比率；
成交率：有效客户转化为成交客户的比率(A类客户转化为签约客户的比率可称为转化率或成交率)；
模糊报价：项目开盘前由销售顾问以个人名义对开盘价格的估计报价；
价格测试：通过模糊报价，对积累的有效客户进行分级，加强对A＋、A类客户的文护，促进B类客户的转化，并通过动态的客户各级的变化，对报价进行审视判定，同时进行产品引导，平衡热销和滞销产品的供求关系，最终达到最理想的转化率。
（2）实施步骤
第一，确立层级量化指标。将比较宏观的销售指标细化为层级量化指标：项目一期最终实现有效客户成交率不低于10%，A类转化率不低于30%，A类客户成交率不低于30%。
第二，进行蓄水阶段的泛客户积累。该阶段客户的特点表现为客户总体有效率较低、对价格非常敏感、客户构成较杂。通过公关营销、网络、户外、短信等宣传推广途径，进行细致、全面的客户积累，并将到访现场售楼处、填写客户需求登记表的客户作为有效客户，这部分客户将成为客户分级的基础。
第三，进行客户分级。以价格接受程度和购买意向进行二文划分（价格接受程度作为客户分级的主要依据,同时结合一线销售顾问对客户购买意向的主观判断），对基础客户通过分级方式进行梳理筛分，筛选出最有价值客户（A+、A类客户）。
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