上海房地产开发项目定位及营销方案策划(6)
（5）竞争者的策略
企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定，不能朝令夕改。但灵活性也不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。
2.3 房地产项目市场定位4P-4C理论
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。菲利普•科特勒对市场营销做出的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”。
2.3.1 4P理论
4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版迸一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。科特勒博士这样描述：4P营销是“企业用于在其目标市场达到营销目标的有效营销组合工具”。
（1）Product（产品）
科特勒博士给它的定义是，“能够为购买者带来满足感或利益的，有形的、服务性的和象征性的东西。”后来这一定义又被他简化为，“产品是被视为能够满足需求的东西”。生产并经营什么样的产品，是企业市场营销活动中的核心问题。在产品开发上，企业首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等，给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。其次要密切产品生命周期发展的不同阶段，选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。此外，企业还应通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道柬提高产品的竞争力。
（2）Price（价格）
在现代市场营销中，在某种意义上，价格决定企业的盈亏和产品竞争力的强弱，价格决定着产品的交易能否达成。当今国际市场总的趋势是优质高价劣质低价。要合理定价，除了要考虑成本之外，更要密切注意目标市场的供求变化和竞争情况，做到以成本为基础，在目标市场上优质优价、同质同价。近年来，价格已经被进一步发展为价格战略，其中包括很多内容，例如溢价、季节定价或每日定价等。
（3）Place（渠道）
有了适销对路、竞争力强的产品，还必须选择有利的销售渠道，使产品能以最短的时间、最少的费用和最合理的途径从生产者手中转移到最终消费者手中，并使他们满意。销售渠道的选择包括对长度和宽度的选择。他涵盖了企业如何并在那里将其产品和服务接近潜在的消费者或客户。其中包括，分销、物流系统和近年来发展很快的互联网络服务系统。
（4）Promotion（推广）
当的促销手段向顾客传递有关企业和产品的信息。在当今的国际市场上，宣传促销是引导消费、诱导市场的重要营销手段。它包含的活动更为广泛，在过去的20年中经历了爆炸式的发展。其中包括，促销沟通、个人销售、广告推广、直销推广、销售推广、公共关系等等内容。
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