上海房地产开发项目定位及营销方案策划(3)
（1）顾客是企业存在的理由，只有当企业满足了顾客的需求与偏好，企业才能获得生存与发展。尤其是当市场的主导权从企业转移到顾客，顾客已经成为左右企业兴衰存亡的决定因素。任何企业的产品营销战略定位都是建立在一定的经营活动之上，或者是为顾客提供独特的产品或服务，或者是以独特的方式为顾客提供有价值的产品或服务，因此，企业的营销战略定位必须以顾客为思文基点，为顾客提供更具价值的产品或服务。但是，顾客需求与偏好是不断变化的，其对于价值的认知也是不断变化的，这就要求企业必须通过持续的顾客价值创新来获得顾客忠诚，从而使企业在市场竞争中立于不败之地。
（2）企业进行营销战略定位的最终目的是要获取竞争优势，而竞争优势最根本的来源还是顾客本身，只有顾客价值能够得到最大限度的满足，企业的战略才能够获得成功。在我国企业的经营实践中，许多企业的营销战略定位往往是提高企业产品的市场竞争力，或者说，企业战略的目标就是为了比竞争对手做得更好。但是，产品竞争力并不是战略本身，尽管产品具备强劲的竞争力是企业取得良好业绩所必需的。为了提高产品的市场竞争力，企业不断地寻求提高生产效率、产品质量、运作速度的方法，于是产生了大量的管理工具，其中包括许多从国外引进的方法，如质量管理、标杆竞争、时间竞争、资源外取、合作经营、业务重组、流程再造等。确实，许多企业在运用这些工具的过程中获得了明显的效果，但是，一旦外部环境发生变化，特别是顾客需求发生变化时，企业又将陷入新的危机。这也从一个侧面反映了顾客需求及价值对于企业产品的影响。
因此，在买方处于主导地位的今天，企业产品营销战略定位成败的关键是在于是否以顾客价值为定位的出发点，能够让顾客价值得到实现，这也正是本课题研究的重点。
1.1.2 研究意义
随着经济的不断发展，全球经济环境和市场环境已经发生了重大的变化，企业的业务逐步从以产品价值为主导转向以顾客价值为主导，顾客成为企业竞争的焦点。顾客对产品和服务满意与否，成为企业发展的决定性因素，以顾客为中心的战略被提升到了前所未有的高度。对于房地产行业这个特殊的行业而言，顾客对于企业发展的重要性就更为突出，“住”的需求对于顾客而言是一个基本而又不可或缺的需求，如何抓住此点需求，进行房地产项目的战略营销定位，对于日后产品的销售将起到至关重要的作用。
除了满足顾客价值之外，针对开发商企业本身而言，一个楼盘的建造既有规模之分，也有产品档次之分；既有专为住宅，酒店，酒店式公寓，写字楼等进行开发的独立项目，也有包含以上形式的综合性大型开发项目。楼盘的开发不同于其他的商品开发，它存在一个开发周期较长的问题，同时，由于较大的投资，又存在相应的市场风险。由此就凸显了房地产项目市场定位在房地产项目开发中的重要作用。
2 房地产项目的营销策划
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。
2.1 房地产项目营销策划的特点
房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
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